Contenu de marque

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Le contenu de marque (brand(ed) content) ou programme de marque (funded programming) est un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Ce type de marketing de contenu associe une logique de communication de marque (dans le cadre d’un lancement de produit, d’une campagne de recrutement...) à la présentation d’une offre média traditionnelle (fiction, reportage, jeu...).

Contrairement à la publicité, le contenu de marque est caractérisé par son autonomie éditoriale (storytelling) et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation.

L’apparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations donnent aux marques les moyens techniques de produire des contenus (des films, des émissions, des reportages) et de devenir des marques média, en les diffusant auprès d’un large public, afin de se faire connaître, parfois sans passer par le truchement des médias classiques. Certaines marques média peuvent aller jusqu'à devenir des supports susceptibles d'intéresser des annonceurs. Leurs contenus peuvent ainsi accueillir des publicités émanant d'autres marques (une publicité pour une voiture peut par exemple figurer sur la deuxième de couverture d'un magazine d'ameublement).

Ces nouvelles fonctions de la marque impliquent des responsabilités nouvelles : la marque se dote d’une fonction plus large que celle d’agent d’énonciation sur le marché ; son statut déborde la dimension marchande fondée par l’association traditionnelle marque-produit. Elle est toujours désignée comme une « marque », mais son statut s’augmente : elle devient agent culturel^{[réf. nécessaire]}.